a) Planificarea bugetului din perspectiva istorica a cheltuielilor alocate in aceasta directie.
b) Cota parte din vanzarile programate.
c) Planificarea acestui buget ca o investitie.
A treia alternativa, foarte rar utilizata, este si singura care presupune calcularea unui return on marketing investments (ROMI) si care poate justifica obiectiv cresterea sau scaderea bugetului. In primele doua situatii, orice conjuctura nefavorabila concretizata prin declinul vanzarilor se va transpune bugetar in reducerea cheltuielilor de marketing.
Un mod de abordare, care ar putea conduce la o viziune echilibrata asupra perspectivei businessului ar trebui sa plece in primul rand de structura pretului de vanzare pentru un produs sau serviciu si locul pe care cheltuielile de marketing il ocupa intr-o astfel de structura.
Astfel,
Pv =Cp + VuB + P
Unde:
Pv=Pretul de vanzare
Cp= Costurile directe si indirecte — mare parte dintre ele sunt evidentiabile contabil sau ca urmare a controllingului
VuB=Valoarea unitara a brandului - greu de evidentiat si de evaluat contabil, reprezinta de regula o valoare de piata, reputationala. (goodwill)
P= marja de profit - clar stabilit bugetar sau rezultat ca urmare a pozitionarii in piata
Practic scaderea preturilor de vanzare pentru reducerea stocurilor sau asigurarea unui cash flow imediat, daca este facuta empiric, fara o monitorizare foarte clara a impactului in viitorul businessului poate conduce chiar si la inchiderea afacerii. Pornind pe structura formulei de mai sus, reducerea oferita trebuie sa ia in calcul reducerea uneia dintre componentele pretului de vanzare. Iata care ar fi alternativele si avantajele si dezavantajele aferente:
1. Scaderea „Valorii unitare a brandului”: reducerea costurilor de promovare a brandului care nu se regasesc direct proportional in cresterea vanzarilor. In fapt aceasta tinde sa fie prima decizie luata si o astfel de reducere se va regasi ulterior in reducerea bugetului de marketing. O astfel de decizie, este periculoasa si afecteaza brand equity-ul in ansamblu, prin simplul fapt ca perfomanta si excelenta comunicata sunt fie rezultatul unui efort de cercetare-dezvoltare sau al unei constructii de brand (ma refer in mod special la beneficiile de natura emotionala comunicate de brand) care va fi imposibil de pozitionat cu aceeasi amplitudine si impact ca pana atunci. Consecinta imediata: scaderea increderii in brand.
2. Scaderea marjei de profit: reducerea pretului de vanzare prin sacrificarea marjei de profit care se va regasi implicit in reducerea potentialului de dezvoltare. Aceasta decizie devine extrem de riscanta in conditiile unei piete concurentiale. Profitul remunereaza efortul financiar initial si increderea actionarilor, si asigura cea mai ieftina forma de finantare viitoare. Renuntarea la aceasta alternativa va atrage ulterior costuri suplimentare cu atragerea surselor de finantare
3. Scaderea costurilor directe si indirecte: reducerea costurilor prin optimizarea proceselor interne astfel incat reducerea in pretul de vanzare final sa nu afecteze nici potentialul de crestere si nici comunicarea de brand. Aceasta optimizare atrage de la sine o micsorare naturala a costurilor pe termen mediu si lung. Desi aceasta abordare este prima recomandabila, din pacate este ultima pe lista pentru ca rezultatele ei nu se regasesc intotdeauna in cadrul aceluiasi an fiscal.
Un mare CEO a spus odata ca jumatate din bugetul de marketing cheltuit este cheltuit in mod inutil, dar nu stie din pacate care este acea jumatate. In spatele acestui mare adevar nu sta numai faptul ca o mare parte dintre investitiile in marketing nu pot fi masurate exact ca si impact final ci si faptul ca un brand este, practic, o promisiune, iar construirea si comunicarea unei astfel de promisiuni fata de clientul final presupune pe langa un mix de marketing potrivit si un mod de functionare interna impecabila. Pentru ca nu-i asa: „There is no such thing as great advertising and bad products!"
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu